Cantonsville – Wenn Unternehmen auf Kundenbeschwerden via Twitter reagieren, führt das letztendlich zu mehr Beschwerden. Zu diesem Schluss kommt eine in «Marketing Science» online vorab veröffentlichte Studie. Doch überwiegen demnach letztlich die Vorteile einer durch die Reaktion verbesserten Kundenbeziehung. Ausserdem rät das amerikanisch-chinesische Autorenteam, bei kritischen Stimmen in sozialen Medien besonnen zu reagieren. Bei allzu harschen Worten widersprechen womöglich ohnehin andere Konsumenten.
Nicht abschrecken lassen
Immer mehr Unternehmen sind auch auf Twitter präsent, weshalb sich Kunden auch dort Gehör zu schaffen versuchen. Wer auf Beschwerden reagiert, giesst somit gewissermassen Wasser auf die Mühlen der Konsumenten. «Wenn sie wissen, dass das Unternehmen zuhört, sind sie das nächste Mal eher willens sich zu beschweren», erklärt Liye Ma, Wirtschaftsprofessor an der University of Maryland. Doch die Studie, für die das Team die Twitter-Interaktionen einiger 100 Kunden mit einem Telekommunikations-Dienstleister analysiert hat, zeigt auch, dass das Unternehmen nicht abschrecken sollte.
Kunden, die sich gehört fühlen, haben nämlich eine bessere Meinung vom Unternehmen. Die verbesserte Beziehung wiegt der Studie zufolge schwerer als das Risiko, neue Beschwerden zu ermutigen. Falls aber ein Unternehmen Social-Media-Kommentare analysiert, ohne sich dieser Tatsache bewusst zu sein, könnte es den Wert seiner Interventionsangebote unterschätzen, warnen die Forscher. Mehr Beschwerden können schliesslich auch ein Hinweis darauf sein, dass Konsumenten das Unternehmen eigentlich positiv – als eines, das auf seine Kunden eingeht – sehen.
Bloss nicht überreagieren
Generell mahnt das Team zu einem besonnen Umgang mit Social Media, beispielsweise auch bei kritischen Worten. Denn wenn Online-Freunde sich negativ zu einem Unternehmen äussern, kann es durchaus sein, dass Kunden dem entgegen dem vermeintlichen entstehenden Gruppendruck widersprechen. «Das Social-Media-Umfeld ist gewissermassen selbststabilisierend, und Unternehmen sollten bei negativen Kommentaren nicht überreagieren», meint Baohong Sun, Marketingprofessorin an der der Cheung Kong Graduate School of Business. (pte/mc/ps)
