Ralph Spillmann, Publicontext AG
Gemäss einer weltweiten Umfrage von Barclays Wealth unter 2’100 vermögenden Privatanlegern ist zwar nach wie vor der Ruf des Anbieters das wichtigste Kriterium, auch wenn dessen Bedeutung deutlich zurückgegangen ist. Für 2008 wurde dieses Kriterium von über 85 Prozent der 2’100 befragten Investoren als wichtig eingestuft, für 2010 sind es weniger als 75 Prozent. Die Grösse des Anbieters, früher mit einer Zustimmungsquote von fast 50 Prozent zweitwichtigstes Argument für ein Engagement, rutschte nun mit einem Stimmenanteil von unter 40 Prozent auf Platz vier. Die historische Performance als Auswahlkriterium wird nun sogar nur noch von gut 20 Prozent der befragten Anleger als entscheidend eingestuft, nach rund 40 Prozent im Vorjahr. An Bedeutung gewonnen im Auswahlprozess haben gemäss Barclays tiefe Performancegebühren sowie die finanzielle Stabilität des Anbieters. Wichtiger wurden auffälligerweise auch weiche Faktoren wie die Qualität und Transparenz der Anlegerinformationen, die Qualität des Managements des Anbieters sowie die Stabilität des Managements des Anbieters. Dem Herkunftsland des Anbieters wird ebenfalls vermehrt Beachtung geschenkt.
Trend zu Sicherheit und Transparenz
Der Trend hin zu Sicherheit und Transparenz spiegelt sich auch im Anlageverhalten der vermögenden Investoren. Die Mehrheit verhält sich zurzeit bezüglich Neuengagements aus Angst vor Kurseinbrüchen abwartend, obwohl sie längerfristig durchaus Anlagechancen wahrnimmt. Besonders ausgeprägt ist dies in der Schweiz, wo gut 85 Prozent der Befragten eine abwartende Haltung einnehmen. Nur knapp 10 Prozent scheinen die erkannten Anlagechancen auch tatsächlich nutzen zu wollen und 5 Prozent sehen gar keinen Anlass, sich zu engagieren. Auch in Bezug auf Portfolioumschichtungen ist gemäss der Umfrage kurzfristig nicht viel zu erwarten. Rund 50 Prozent der Anleger lassen den Risikolevel ihrer Depots unverändert. Rund je ein Viertel reduziert beziehungsweise erhöht diesen. Dabei verhalten sich die Schweizer tendenziell eher risikoaverser als der globale Durchschnitt. Und wenn gehandelt wird, dann konservativ. Gefragt sind in erster Linie Anlagen mit hoher Transparenz, Vertrautheit und guter Verständlichkeit.
Steigende Ansprüche von Kunden und Behörden
Andere Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen, die für die unternehmens- und kommunikationsstrategische Neuausrichtung von Banken und Vermögensverwaltern wichtig sind. Aus der HSG-Studie «Der Schweizer Parabankenbereich» können folgende drei Herausforderungen herausgeschält werden: Erstens sind die Ansprüche der Kunden markant gestiegen, insbesondere in Bezug auf Vertrauen, Neutralität, integrierte Beratung, Kosteneffizient und Transparenz. Zweitens setzt auch die Aufsicht die Latten höher. Die Anforderungen an die Mitarbeiter bzw. an die Professionalität der Organisation steigen und drittens dürften die tieferen Renditeerwartungen und der steigende Kostendruck die Profitabilität langfristig belasten. Hier dürften einige Anstrengungen nötig sein, um den Anspruch der Kunden auf finanzielle Stabilität voll zu erfüllen. Eine andere aktuelle Studie der Universität Zürich widmet sich unter dem Titel «Beratungsqualität in Banken. Was der Kunde erwartet, was der Kunde erlebt» ebenfalls den neuen Bedürfnissen der Kunden. Dabei wird festgestellt, dass eine gute Beratung auf Vertrauen baut und dieses voraussetzt. Allerdings wären die Kunden schon mit mehr Zuverlässigkeit zufrieden.
Eigene Produkte erhöhen Reputationsrisiken
PricewaterhouseCoopers (PWC) doppelt in einer soeben erschienen Umfrage unter 238 Vermögensverwaltungsbanken in 40 Ländern mit ähnlichen Erkenntnissen nach. Auch hier wird der Forderung der Kunden nach mehr Transparenz in Bezug auf Kosten und Produkte Nachdruck verliehen. So produzieren 4 Prozent der Befragten alle angebotenen Produkte in-house. Die Studie meint jedoch, dass diese Institute nicht unbedingt profitabler seien als die 13 Prozent, die nur Drittprodukte offerieren. Im Gegenteil, Produkte der Marke Eigenbau bergen erhebliche Interessenkonflikte und Reputationsrisiken. So hat die Finanzmarktkrise offenbart, dass hochmargige Produkte für Kundenberater sowie Kunden oft zu komplex sind. «Eine offene Architektur kombiniert mit Qualität und unabhängiger Beratung scheint demgegenüber Mehrwert sowohl für den Kunden als auch den Wealth Manager zu schaffen», meint die Studie. In dieser Beziehung kritisiert ein Artikel in der NZZ am Sonntag Banken, welche Indexklone als aktiv verwaltete Fonds verkaufen und dafür Management Fees von 1,5 bis 2 Prozent einstreichen. «Auf solche Produkte, die kaum jemals besser abschneiden als der Gesamtmarkt, hat niemand gewartet. Wirklich aktiv verwaltete Fonds finden die Anleger primär bei angelsächsischen Banken und Vermögensverwaltern», schreibt die NZZ am Sonntag.
Exklusive Beratung
Die PWC-Studie betont, dass die Beratungsqualität eines Finanzservice-Anbieters zunehmend höher gewichtet wird. Sie zeigt unter anderem auf, dass bei den profitabelsten zehn Prozent der Wealth Manager ein Berater signifikant weniger Kunden betreut als im Branchendurchschnitt. Im Kundensegement von 100’000 bis 500’000 USD sind dies 137 statt 273 Kunden, danach bis 1 Mio. USD Vermögen 90 statt 149 Kunden und bei Millionären bis 20 Mio. USD sind es 42 statt 83 Kunden. Die erfolgreichsten 10 Prozent der befragten Institute definieren ihren Brand denn auch weniger über Historie, Tradition und andere Werte, sondern vor allem über die Kundenbasis. Die Untersuchung konstatiert ausserdem, dass Segmente mit Vermögen von 0,5 bis 20 Mio. USD am profitabelsten sind und stellt die Frage, wer sich den Kunden mit kleineren bzw. höheren Vermögen annehmen wird. Zu den Bedürfnissen der Allerreichsten äussert sich eine gemeinsame Untersuchung des Bayerischen Finanz Zentrum e.V., der Complementa Investment-Controlling sowie JPMorgan Asset Management (Schweiz). Diese stützt sich auf eine Befragung von 25 Family Offices mit Schwerpunkt in der Schweiz, die sich auf die Betreuung von Ultra-High-Net-Worth-Klienten mit mehr als 50 Mio. USD spezialisiert haben. Demnach strebt dieses Kundensegment Renditen von 3 bis 10 Prozent pro Jahr an, was sich mit den Vorgaben der konservativen Schweizer Pensionskassen vergleichen lässt.
Neupositionierung mit proaktiver Kommunikation
Allerdings werden die Anlagen auch über exotische Anlageklassen wie Kunst, Luxusliegenschaften, Shipping etc. gestreut, wobei sehr unterschiedliche Anlagestrategien angewandt werden. Grosse, transparente und liquide Märkte werden zusehends mit kostengünstigen, passiven Produkten abgedeckt. Family Offices müssen also eine entsprechend flexible und breit abgestützte Beratung anbieten, um den Bedürfnissen der reichen Familien entgegenzukommen. Family Offices verfolgten bis vor kurzem einen sehr zurückhaltenden Marktauftritt. Die Akquisition von Neukunden beschränkte sich auf Networking und Mund-zu-Mund-Propaganda. Das geschwundene Vertrauen in viele Banken und der erhöhte Ruf der Anleger nach Transparenz scheinen einige Vermögensverwalter und Family Offices jetzt vermehrt zu nutzen, um sich neu zu positionieren und sich auch mittels proaktiver Marketing- und Kommunikationsmethoden bemerkbar zu machen. Dies zeigen die vermehrten Analysen und Medienberichte über die bisher im breiten Publikum unbekannte Gilde der unabhängigen Asset und Wealth Manager aller Grössen und Ausrichtungen.
