Nescafé (Markenwert 15208 Mio. CHF), UBS (Markenwert 11084 Mio. CHF), Novartis (Markenwert 10660 Mio. CHF), Roche, Nestlé, Zürich, Rolex, Swisscom, Credit Suisse und Omega sind die zehn wertvollsten Marken der Schweiz. «Die Schweizer Marken haben deutlich an Wert gewonnen», so das Fazit von Nik Stucky, Chief Brand Evaluation Officer von Interbrand Zintzmeyer & Lux und Projektleiter des Markenratings. Genügte letztes Jahr noch ein Markenwert von 15 Mio. CHF, um es ins Ranking der 50 wertvollsten Marken der Schweiz zu schaffen, waren es dieses Mal schon 38 Mio. CHF.
UBS mit höchstem Markenwertzuwachs
Den höchsten Markenwertzuwachs verzeichnen die UBS auf dem zweiten Platz mit 27 Prozent, Swiss Life auf Platz 28 mit 26 Prozent, Logitech auf Platz 25 mit 25 Prozent und Omega auf Platz 10 mit 23 Prozent.
Sieben neue Marken unter den Top 50
Sieben Marken schafften es neu unter die 50 wertvollsten Marken der Schweiz: Kaba auf Platz 33, Phonak auf Platz 34, Bally auf Platz 38, Breitling auf Platz 41, Vontobel auf Platz 44, Bernina auf Platz 47 und Strellson auf Platz 49.
Gewinnerin ist wiederum Nestlé
Nestlé ist wiederum die Gewinnerin des Rankings mit den Marken Nescafé auf Platz 1(Markenwert 15208 Mio. CHF), der Dachmarke Nestlé auf Platz 5 (Markenwert 6376 Mio. CHF) und Nespresso auf Platz 17 (Markenwert 667 Mio. CHF). Finanzdienstleister, Uhrenmarken, Lebensmittelhersteller und Pharmaunternehmen machen das Gros der 50 wertvollsten Marken der Schweiz aus.
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Ranking «Die 50 wertvollsten Marken der Schweiz»
1. Nescafé +3%
(Markenwert 15 208 Mio. CHF)Das mässige Wachstum der wertvollsten Schweizer Marke spiegelt das verhaltene Marktwachstum und den zunehmenden Wettbewerb durch Billigmarken wider. Auch veränderte Kaffeetrinkgewohnheiten (Fertiggetränke, Vollautomaten) werden das Wachstum in Zukunft bremsen.
2. UBS +27%
(Markenwert 11 084 Mio. CHF)Kontinuität und Konzentration in der Geschäfts- und Markenpolitik sowie die Verankerung des Single Brand führen nachhaltig zu starken operativen Ergebnissen. Die Markenführung der UBS ist Vorbild für die Industrie.
3. Novartis +12%
(Markenwert 10 660 Mio. CHF)Novartis erfreut sich eines hervorragenden Rufs bei Ärzten und Apothekern. Die Markenpolitik setzt noch nicht umfassend auf diese Stärke. Die starke Personifizierung der Marke durch Daniel Vasella birgt Risiken. Die guten Geschäftsergebnisse pushen den Marktwert zusätzlich.
4. Roche +10%
(Markenwert 6 684 Mio. CHF)Die Fokussierung der Marke auf Diagnostik und Pharma vermittelt Glaubwürdigkeit. Auch der Wirbel um das Vogelgrippemedikament Tamiflu hat den Namen Roche um die Welt getragen.
5. Nestlé +1%
(Markenwert 6 376 Mio. CHF)Die Marke hat weniger zugelegt, als der finanzielle Erfolg erwarten liess. Zwar hält sich die Marke auch im Verdrängungswettbewerb des US-Marktes gut, jedoch beeinflussen die ungeschickte Kommunikation rund um Peter Brabecks Doppelmandat und verseuchte Babymilch das Image negativ.
6. Zürich +1%
(Markenwert 6 292 Mio. CHF)Nach der intensiven Restrukturierungsphase sind nun die Hausaufgaben gemacht, die Repositionierung abgeschlossen. Die verkündete One-Brand-Strategie gibt den Weg vor für den konsequenten Ausbau der Marke. Die neue Kampagne «Because change happenZ» ist der erste Schritt dazu.
7. Rolex +10%
(Markenwert 5 155 Mio. CHF)Die Branche boomt, und Rolex – interessant inszeniert mit den passenden Markenbotschaftern – ist nach wie vor die begehrteste Uhrenmarke bei Fachhändlern. Besonders in Asien gilt sie als das Statussymbol. So ist Rolex über die Branche hinaus zum Gattungsbegriff für Luxus geworden.
8. Swisscom +3%
(Markenwert 4 400 Mio. CHF)So viele Millionen an Wert hat keine andere Marke verloren: Als hätte die Swisscom mit dem strukturbedingten Rückgang im Festnetzgeschäft nicht schon genügend Sorgen, behindert jetzt auch noch der Staat als Mehrheitsaktionär die Entfaltung der Marke und macht sie zum Spielball der Politik.
9. Credit Suisse +7%
(Markenwert 3 548 Mio. CHF)Auch dank guten Geschäftsergebnissen verfügt die CS über einen hohen Markenwert. Den opfert sie nun für ihren neuen Auftritt und wird viel von dem wieder aufbauen müssen, was sie heute bereits besitzt: hohe Wiedererkennbarkeit, profilierten Auftritt und hohe Absicherung in der Kundenwahrnehmung.
10. Omega +23 %
(Markenwert 2 483 Mio. CHF)Omega setzt ihre Positionierung als elegante, sportliche Uhr konsequent fort. Als führende Marke in der Zeitmessung bei den Olympischen Spielen sowie in der Zusammenarbeit mit Stars konnte sie ihre Marktpräsenz deutlich ausbauen. Unumstritten wichtigste Marke im Swatch-Konzern.
11. Davidoff +4%
(Markenwert 1 675 Mio. CHF)Im Segment des Lebensgenusses gehört die Marke Davidoff zu den Standards. Mit ihrer gehobenen Klientel schafft die Marke ihr Wachstum von den Zigarren über Parfum bis zu Kaffee. Dabei hilft auch die neue Kollektion mit hochwertigem Rauchzubehör.
12. Lindt +14%
(Markenwert 1 578 Mio. CHF)Konsequente Premium-Fokussierung, ständige Innovationen und hoher Werbedruck: Lindt überzeugt mit konsequentem Markenmanagement und gilt als Trendsetter ? national wie international. Entsprechend positiv entwickeln sich die Resultate.
13. ABB +1%
(Markenwert 1 547 Mio. CHF)ABB ist mit ihrer klaren Single-Brand-Strategie nach wie vor die stärkste reine B2BMarke. Der finanzielle Turnaround und die wieder intakte Reputation helfen bei der Entwicklung der Marke, auch für die Personalselektion: ABB ist einer der beliebtesten Arbeitgeber für Hochschulabgänger.
14. Adecco +/- 0%
(Markenwert 1 476 Mio. CHF)Der jahrelange Streit der Grossaktionäre um die Ausrichtung des Zeitarbeitskonzerns liess die Marke stagnieren. Jetzt, da die Eigentümerfrage bereinigt ist, werden die Zentralisierung der Markenführung, die Höherpositionierung sowie die bessere Nutzung der Synergien im Markenportfolio gefragt sein.
15. Schindler +6%
(Markenwert 881 Mio. CHF)Aufzüge und Rolltreppen werden immer mehr zur Commodity, entsprechend wichtiger wird die Marke. Dank der guten Markenpositionierung schafft es Schindler, Preiserhöhungen durchzusetzen. Erfolgreiche Produktinnovationen helfen zudem, die Markenwahrnehmung zu stärken.
16. Swiss Re +1%
(Markenwert 870 Mio. CHF)Die Marke Swiss Re entwickelt ihre Bedeutung weniger bei den Kunden als viel mehr bei Bezugsgruppen wie Öffentlichkeit und Investoren: Bei jedem Hurrikan oder Tsunami liefert der Rückversicherer kompetent und glaubwürdig Informationen. Freilich wächst die Marke daher nur noch verhalten.
17. Nespresso +14%
(Markenwert 667 Mio. CHF)Trotz wachsender Konkurrenz bleibt Nespresso Leader in einem Segment, welches die Marke selber geschaffen hat: im Markt des vorportionierten Premium-Kaffees. Fortwährende Innovationen, nachhaltige Präsenz der Marke und Topqualität dürften diese Position auf Jahre hinaus stärken.
18. Swatch +17%
(Markenwert 650 Mio. CHF)Swatch hat vor Jahren ein neues Uhrensegment etabliert. Doch inzwischen haben die Konkurrenten in diesem Bereich (Modemarken wie Guess, Fossil oder Puma) stark aufgeholt. Dem hat Swatch wenig entgegenzusetzen: Eine Fülle von Ideen, aber wenig Linientreue haben das Markenbild aufgeweicht.
19. Holcim +8%
(Markenwert 511 Mio. CHF)Die Marke ist auf allen Kontinenten präsent und profitiert so vom Diversifikationseffekt. In einer Industrie, in der Nachhaltigkeit gefragt ist, ist Holcim zum «Leader of the Industry» im Dow Jones Sustainability Index erkoren worden.
20. Longines +13%
(Markenwert 477 Mio. CHF)Mit der in diesem Jahr lancierten Longines Master Collection macht die Marke klar, wofür sie steht: eine feine und elegante Uhr mit einer grossen Geschichte. Mit teilweise einfachen Quarzmodellen muss die Marke jedoch ein unverdient niedriges Marktsegment im Schatten von Omega abdecken.
21. Migros +2%
(Markenwert 430 Mio. CHF)Mit M-Budget ist Migros gut für den verstärkten Preiskampf gerüstet und hat zugleich die Marke verjüngt. Das wachsende Angebot verspricht gute Leistung für wenig Geld, was ganz auf der Linie des Gründergedankens liegt. Gerade junge Kunden nehmen das Angebot begeistert an.
22. Julius Bär +1%
(Markenwert 406 Mio. CHF)Als Familienunternehmen stand Bär, der grösste reine Vermögensverwalter, traditionell für Vertrauen und Glaubwürdigkeit und verdiente sich heuer sogar eine Auszeichnung als bestes Family Office. Fraglich, wie sich die Marke entwickeln wird, jetzt, da die Familie ausgestiegen ist.
23. Patek Philippe +6%
(Markenwert 396 Mio. CHF)Die Genfer Traditionsmarke setzt konsequent auf eine eingängige Botschaft: Eine Patek Philippe wird von Generation zu Generation weitergegeben und gehört einem deswegen nie ganz allein. Ein seit einem Jahrzehnt erfolgreiches Konzept, welches die Marke weiter wachsen lässt.
24. Ciba -9%
(Markenwert 324 Mio. CHF)Zwar hat die Marke nur geringe Bedeutung für den Erfolg von Chemikalien, der hohe Umsatz des Unternehmens sorgt dennoch für einen hohen Wert der Marke Ciba. So wird dieser auch durch äussere Einflüsse wie derzeit hohe Rohstoffpreise und eine generell tiefe Nachfrage beeinflusst.
25. Logitech +25%
(Markenwert 317 Mio. CHF)Erfolgreiche Produkte wie iPod-Zubehör, intelligente Fernbedienungen oder eine Lasermaus haben der Marke Logitech das drittgrösste Wachstum im Ranking beschert. Mit ihrer physischen Nähe zum Nutzer («the last inch») besitzt Logitech einen wichtigen Kommunikationsvorteil.
26. Coop +/- 0%
(Markenwert 308 Mio. CHF)Mit der Me-too-Billiglinie Prix Garantie auf der einen Seite und dem Luxus-Label Fine Food auf der anderen macht Coop einen gewagten Spagat. Stagnierende Umsätze deuten darauf hin, dass diese Strategie zum Nullsummenspiel wird. Besonders das Nachhaltigkeitsimage nimmt Schaden.
27. Die Post +/- 0%
(Markenwert 281 Mio. CHF)Die Marktöffnung einerseits und die gesetzlichen Auflagen bezüglich Service public anderseits meistert die Post mit innovativen Ideen im Vertrieb, zum Beispiel mit der «Post im Dorfladen». Die Stärke der Marke kommt aber endgültig auf den Prüfstand, sobald das letzte Monopol gefallen ist.
28. Swiss Life +26%
(Markenwert 267 Mio. CHF)Das Management der einstigen Rentenanstalt hat seine Hausaufgaben gemacht. Inzwischen greift die neue Identität. Die wieder gewonnene Glaubwürdigkeit der Marke und damit das Kundenvertrauen nehmen zu, die Swiss Life verzeichnet im Ranking prozentual das zweitgrösste Wachstum.
29. Tissot +/- 0%
(Markenwert 253 Mio. CHF)Tissot ist die Einsteiger-Marke bei den traditionellen Schweizer Uhren. Im hart umkämpften Mittelpreissegment setzt Tissot auf Innovation und Technologie. Doch für ihre Grösse ist die Marke zu breit aufgestellt und wird damit als unfokussiert wahrgenommen.
30. Sunrise -1%
(Markenwert 249 Mio. CHF)Sunrise sieht sich mit denselben Marktproblemen konfrontiert wie die Swisscom. Als Nummer zwei wird die Marke jedoch als echte Alternative gesehen. Dabei drängt Sunrise verstärkt in den B2B-Markt, doch die Werbekampagne zementiert das Image als Billiganbieter.
31. Rado +/- 0%
(Markenwert 248 Mio. CHF)Dem internationalen Wettbewerbsdruck im Mittelpreissegment begegnet Rado mit der Verarbeitung ungewöhnlicher Materialien und technologisch-kühlem Design. Die Profilierung und Emotionalisierung der Marke will dem Unternehmen trotz neuer Modellpalette aber nicht gelingen.
32. Parisienne -11%
(Markenwert 205 Mio. CHF)Rauchen ist gesellschaftlich immer weniger akzeptiert, entsprechend stark rückläufig ist der Zigarettenmarkt. Parisienne kämpft mit seiner unkonventionellen Positionierung («Parisienne People») redlich dagegen an und ist dennoch der prozentual zweitgrösste Verlierer im Rating.
33. Kaba = neu
(Markenwert 168 Mio. CHF)Kaba ist längst mehr als der Schlüssel in der Tasche: Durch rasante Innovationen im Bereich Sicherheitstechnik setzt sich die Marke als einer der Trendsetter global durch. Das steigende Sicherheitsbedürfnis tut ein Uebriges: Kaba ist der höchstpositionierte Neueinsteiger im Ranking.
34. Phonak = neu
(Markenwert 166 Mio. CHF)Vor sechs Jahren noch kaum bekannt, hat sich Phonak mit dem Sponsoring des Phonak Cycling-Teams über die letzten sechs Jahre als Leader-Marke im Bereich Hearing Systems etabliert. Phonak wird als Marke wahrgenommen, die ihre Kunden versteht und hohe Produktqualität garantiert.
35. Kuoni +/- 0%
(Markenwert 159 Mio. CHF)Die mangelnde Dynamik der verstaubt wirkenden Marke lässt sich kaum durch freche Kampagnen («Ferien, in denen Sie alles vergessen!») wettmachen. Der Reisekonzern setzt in der stagnierenden Reisebranche auf das Internet. Dessen Beitrag zum Markenwert muss sich jedoch erst beweisen.
36. Raiffeisen +/- 0%
(Markenwert 132 Mio. CHF)Das solide Wachstum der drittgrössten Bankengruppe in der Schweiz wird zu einem guten Teil in den Städten erzielt. Die Marke mit dem ländlichen Image wird deswegen langfristig Schwierigkeiten haben, die unterschiedlichen Kundengruppen angemessen ansprechen zu können.
37. IWC +8%
(Markenwert 123 Mio. CHF)Die Lancierung der sehr anspruchsvollen Taucheruhren-Kollektion hat IWC hervorragend gemeistert, die Zusammenarbeit mit AMG die Marke zusätzlich dynamisiert. Auch wenn die Macho-Werbung passé ist und die neue Kampagne wenig profiliert wirkt, hat sich der Markenwert gut entwickelt.
38. Bally = neu
(Markenwert 116 Mio. CHF)Bally Eigentümer Texas Pacific hat Geduld bewiesen: Der Marke mit der klassischen Eleganz und sportlich-legerem Einschlag ist der Turnaround nun gelungen. Der Stil und die Merkmale der Marke (Swissness, modern, natürliche Materialien) haben sich nach allerlei Ausflügen gefestigt.
39. Jura +19%
(Markenwert 107 Mio. CHF)Jura setzt die Massstäbe im Bereich Kaffee- und Espressomaschinen. Die hohe Designkompetenz trägt der Marke viele Auszeichnungen ein. Da die Küche immer mehr zum Wohnraum wird, ist dies besonders wichtig. So kann Jura für eine Kaffeemaschine mehrere tausend Franken verlangen.
40. Ricola +7%
(Markenwert 97 Mio. CHF)Kräuterzucker gilt als erfunden. Trotzdem schafft es Ricola immer wieder, neue Produkte zu präsentieren und diese emotional zu inszenieren. Die sympathische Art verhilft international zum Erfolg: In Deutschland etwa ist Ricola auch dank frecher Werbung die Nummer eins im Kräuterzuckermarkt.
41. Breitling = neu
(Markenwert 95 Mio. CHF)Die konsequente Ausrichtung der Marke auf Fliegeruhren mit markantem männlichem Design macht Breitling zur Erfolgsgeschichte. Dafür ausschlaggebend sind die Harmonie von Uhrentechnik, Sportlichkeit und Luxus sowie ein bis ins kleinste Detail durchdachtes Gestaltungskonzept.
42. Ovomaltine +1%
(Markenwert 89 Mio. CHF)Ovomaltine oder international Ovaltine hat sich mit dem Brotaufstrich Crunchy Cream in neue Bereiche gewagt. Damit baut man auf die Stärke der Marke und erweitert diese. Hierzulande wurde aus dem kultigen «Mit Ovo kannst dus nicht besser, aber länger» ein knappes «Gib niemals auf».
43. Kambly -1%
(Markenwert 59 Mio. CHF)Mit den Guetzli kommt der führende Schweizer Biskuithersteller im In- und Ausland zunehmend unter Preis- und Wettbewerbsdruck. Nach aussen mag die Marke angestaubt wirken, aber verwurzelt in einer extrem starken Unternehmenskultur, hat sie gute Voraussetzungen, dem Druck zu widerstehen.
44. Vontobel = neu
(Markenwert 55 Mio. CHF)Die Wirren vergangener Jahre haben sich gelegt, Vontobel kann sich wieder auf das Kerngeschäft konzentrieren. Ob sich die Zusammenarbeit mit der Raiffeisengruppe auszahlt oder zu einer Verwässerung für die Private-Banking-Marke Vontobel führt, wird sich noch weisen.
45. Rivella -6%
(Markenwert 45 Mio. CHF)Rivella ist in erster Linie eine Schweizer Marke. Die Beliebtheit in der Schweiz ist gross und wächst jährlich. Dagegen ist die internationale Expansion nicht von Erfolg gekrönt. Der Übungsabbruch in Florida hat seinen Teil zum Verlust des Markenwertes beigetragen.
46. Denner +14%
(Markenwert 44 Mio. CHF)Denner reitet auf der «Geiz ist geil»-Welle und hat sich komplett erneuert: Der neue Markenauftritt ist überall vollzogen, die eigenen Produkte stellen sich konsequent unter die Marke und das Sortiment ist gewachsen. Das Schmuddelimage ist abgelegt, stattdessen wirkt die Marke modern und aggressiv.
47. Bernina = neu
(Markenwert 41 Mio. CHF)In der Nähindustrie ist Bernina eine Ikone. Kaum eine Hausfrau in der Schweiz, welche die Marke nicht kennt ? und die Empfehlung an ihre Tochter weiterreicht. Die grosse Produktzufriedenheit in einer Zielgruppe, die traditionell sehr kritisch ist, spricht für die gute Qualität.
48. Valser -5%
(Markenwert 41 Mio. CHF)Mit fruchtig aromatisiertem Wasser versucht Valser, die im Stammgeschäft des mineralisierten Quellwassers abnehmenden Verkaufserfolge wettzumachen. Ob der Marke der Spagat zwischen roher Bergwelt und milder Wellness gelingt, ist freilich fraglich.
49. Strellson = neu
(Markenwert 38 Mio. CHF)Das Markenimage von Strellson wird mit kompromissloser Werbung gestützt: Sie porträtiert Menschen mit herausragender kreativer Energie, deren Schaffen stilbildend und prägend ist. Swissness, Qualität, Komfort, Funktionalität und modische Progressivität sind die Strellson Attribute.
50. Emmi
(Markenwert 38 Mio. CHF)Die Marke Emmi hat sich erholt und profiliert sich in einem hart umkämpften Markt, der nur tiefe Margen hergibt, durch viele Innovationen und eine gezielte Vermarktungsstrategie. Erfolgreiche Sportler (Roger Federer und neu Tom Lüthi) und Künstler (DJ Bobo) helfen dabei.
Herausgeber des Ranking «Die 50 wertvollsten Marken der Schweiz»: Interbrand Zintzmeyer & Lux ist spezialisiert auf die Kreation, das Management und die Bewertung von Marken und bietet im Rahmen einer ganzheitlichen Markenberatung auf die individuellen Kundenbedürfnisse ausgerichtete Markenbewertungen an. Interbrand veröffentlicht jährlich das Markenranking «The Best Global Brands» mit den 100 wertvollsten Marken der Welt, gemeinsam mit dem Wirtschaftsmagazin BusinessWeek.
(zl/mc/gh)
